ELM (Etat Local de Marché) vs. Étude de marché d'implantation, Quelle différence?


Faisons le point sur l'étude marketing dans le monde de la franchise.

Que vous soyez #franchiseur ou futur #franchisé, quels sont vos possibilités (et vos obligations) en matière d'étude de marché?

Le franchiseur d'abord, doit, outre un état général du marché (EGM) qui décrit le marché actuel du secteur d'activité de son enseigne, fournir à son candidat un Etat Local de marché, gentiment surnommé "#ELM" par les initiés. Tous les deux font partie du contrat signé entre l'enseigne et le candidat, le DIP.

Cette obligation, c'est la loi qui l'impose. Cette loi est connue sous le nom de loi Doubin :

Définie par l’article L 330-3 du Code de Commerce, anciennement Art 1° de la loi du 31 – 12 –1989, dite loi Doubin et son décret d’application du 4 avril 1991, inséré à l’article R 330-1 du Code de Commerce instaure l'obligation pour le franchiseur de remettre un Document d'Information Pré-contractuel (DIP) au candidat à la franchise. Ce délais est de 20 jours au moins avant la signature du contrat de franchise. Cette loi Doubin a été votée dans le cadre d'une série de lois visant au développement des entreprises commerciales et artisanales et à l'amélioration de leur environnement économique, juridique et social. 

Que contient l'ELM?

L'état local du marché est un ensemble d'informations brutes, sincères et vérifiables relatifs à la situation sociale, économique et démographique de la zone concédé à un futur franchisé.

L'état local décrit :

la typologie de la clientèle (âge, sexe, csp)le nombre de prospect sur la zone concédéela concurrence (nombre, adresse des points de vente, politique tarifaire, chiffre d'affaires, etc.)les caractéristiques économique et géographiques de la zone

Pas mal, non?

Oui,...et non. En tout cas pas du point de vue du candidat, qui, s'il disposera en effet d'informations précises et actuelles sur son marché local, pourra un peu rester sur sa faim. Pire, il peut arriver qu'un candidat un peu trop enthousiaste considère que cet ELM est un étude de marché. Ce qu'il n'est pas.

En effet, créer une entreprise en franchise est une opportunité de créer une structure en diminuant le risque (c'est une certitude). Mais réaliser une étude de marché, c'est à dire une étude qui débouchera nécessairement sur une estimation du chiffre d'affaires semble tout à fait indispensable.

Une étude de marché est un outil de prise de décision

Un ELM ne prévoit en aucun cas d'estimation de l'activité potentielle. Pas plus qu'il ne porte de jugement sur le local dans lequel est prévue l'implantation de l'activité. Vaut-il mieux s'installer dans cette rue ou bien dans celle-ci? Ce centre commercial possède-t-il les atouts propres à faire fonctionner mon business? Y-a-t-il à proximité de mon local des locomotives capables de drainer des flux importants? Ou au contraire, existe-t-il des raisons de penser que mon activité sera freinée par des barrières géographiques, des habitudes bien ancrées?...

Toutes ces questions ne trouvent leurs réponses que dans l'étude de marché d'implantation. Et nulle part ailleurs.

L'étude de marché: un réflexe pour le candidat...et pour le franchiseur

Si l'étude de marché d'implantation doit être un réflexe pour le futur franchisé, il est aussi de l'intérêt du franchiseur de jouer un rôle prescripteur dans ce domaine. D'abord, parce qu'elle lui permettra de démarrer au mieux sa relation avec son candidat. Mais pas seulement. Un exemple récent nous a mis au milieu d'une querelle entre un candidat et son franchiseur (qui signait là sa première franchise, bonjour le stress...).

Tous les deux s'entendaient à merveille, était d'accord sur tout. Tout, sauf le local. L'un était persuadé qu'un local qu'il avait déniché était idéal car à proximité du passage du tramway. L'autre (le franchiseur) pensait, au contraire, que le passage du tramway était pire que tout car les gens de feraient que passer devant son local mais ne s'y arrêterait pas, justement à cause du passage (l'enseigne a un positionnement assez relax qui en effet ne se prête pas à la cohue des sorties de métro et autres lignes de tramway).

Tous les deux nous ont appelé pour trancher cette décision au combien importante. Et tels Saint-Louis, nous rendîmes justice en arbitrant...au profit d'un troisième local possédant bien plus d'atouts que les deux autres.

Sortir de ses certitudes et/ou confirmer ses prévisions est l'objectif de l'étude de marché. C'est pour cela qu'elle est indispensable, même dans le monde de la franchise.

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